Oggi mentre facevo la mia classica sessione di data analysis per un cliente ho sentito il desiderio di condividere con voi una riflessione molto importante che troppe volte sfugge a chi non è del settore, ma spesso anche ai professionisti del digital.
Quando parliamo di conversioni (l’unica cosa che importa veramente al cliente) bisogna tenere conto di una cosa molto importante: il percorso dell’utente NON È un percorso lineare.Immaginate una situazione del genere: una persona sale in autobus e prende in mano il telefono.
Fa una ricerca su Google per dare un’occhiata veloce alla disponibilità degli hotel vicini a quella spiaggia da sogno.Prima di scendere dall’autobus clicca sulla sponsorizzata Google di una struttura per avere un’idea al volo di quale cifra si tratterebbe di spendere. Ok! Prezzi interessanti.
Memorizza il nome dell’hotel.Entra in casa e prima di cena vuole mostrare l’hotel alla moglie. Prede il tablet, ricerca il nome dell’Hotel su Google e apre il sito della struttura.La coppia si prende un paio di giorni prima di prenotare.
Nel frattempo navigando su Facebook ecco una sponsorizzata (in retargeting) dell’hotel che li convince a non perdere altro tempo e prenotare. Prenotano.
A chi viene attribuita la conversione? Quale canale ha convinto realmente l’utente?
Esistono ragioni di algoritmo che spiegano il sistema di attribuzione adottato delle varie piattaforme, ma cerchiamo di capire il concetto in maniera più semplice.
Tutti i canali nominati hanno avuto il proprio ruolo nella conversione, sebbene troppe volte ne venga attribuito il merito solo all’ultima interazione (da una lettura poco attenta dei dati).In questo caso il risultato Google a pagamento (campagna Google Ads), la ricerca Google in organico e la sponsorizzata Facebook hanno tutti giocato un ruolo fondamentale lungo il customer journey dell’utente.
Questo, oltre a dare una chiara panoramica di come avvengono le conversioni, è di fondamentale importanza per spiegare ad un cliente come il budget investito nelle campagne sia stato speso in maniera proficua anche se la conversione (in questo caso la prenotazione) non sia avvenuta direttamente da un click su una determinata campagna.
Capita anche a voi di dover giustificare la spesa del budget ai vostri clienti o datori di lavoro in questo modo?
Parliamone nei commenti.
Nell’immagine qui sotto presa da Google Analytics si vede chiaramente come siano diversi i percorsi che l’utente affronta in fase di conversione.